作者丨鱼头

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不知道你是否还记得“小米花了200万做了个新Logo”的新闻？当年，这场品牌形象的升级焕新，让小米成为网友们调侃的对象：雷军这是被骗钱了吧？

200万对于小米来说当然不是什么大钱，但对于一家面积三五百平的餐厅来说，是一笔能从里到外焕新一遍的“升级资金”。营业一段时间的餐厅，花上一笔钱来进行一场“品牌升级”，是多数餐饮老板们会做的事。

“开业三年了，桌椅、餐具都有破损，装修也灰扑扑的，该装修升级了。” “在顾客看得见的地方，花点钱打造一下，要不然店里收入怎么都上不去。” “生意不好了，给店名和品牌logo换个设计，给顾客来点新鲜感。”

于是乎，你决定投入重金，给餐厅换换门脸，翻新一下装修，把灯光、器皿、设备都换换新，再加上几棵盆栽、几盏彩色的灯，也就算完成了。

但很抱歉，你这个叫旧物改造，不叫品牌升级。

你很可能掉进了“品牌升级”的三大误区。

认为“升级=翻新”

正如前文所言，餐厅里东西旧了、看腻了、风格过时了，认为斥巨资添点新设备、换个Logo、更改视觉风格，重做店面装修就是品牌升级的全部，于是花重金找来团队，叮嘱他们一切改变要看起来“有高级感”“要时髦”“要适合年轻人打卡”。

而实际上是，钱是花出去了，却没办法获得预期的收益。毕竟花大价钱做改变，要么是为了吸引更多客人，要么是为了在原有的基础上提升一定的消费档次。

过于重视这件“外衣”，而不是与之匹配地在产品、服务、管理等方面也进行提升，很可能会让顾客产生落差感。

老顾客们觉得“变贵了”“变味了”，而被“高级感”“新鲜感”所吸引的新顾客们，很快也会发现体验不如想象中的那么好。

你花大价钱做的翻新，在发挥了短暂的作用之后，又会被淹没偌大的市场中，这显然是一件很没有性价比的事。

认为“升级=高端”

有很多餐饮人会认为，既然是给品牌搞“升级”，不来点复杂的设计、华丽的装修、昂贵的食材，怎么能跟之前的区别开来？既然钱花了，当然得花的值！

但他们可能忘记了， 升级的核心，其实是是更好地满足目标顾客的核心需求，并创造他们愿意为之付费的增量价值。

而老板们理解的“高端”，在老顾客眼里，很有可能是“涨价的借口”，伤害了他们的信任，新的顾客又未必买账，可谓两边不讨好。

认为“升级=救星”

餐饮生意不好做，餐饮老板们想到要用“品牌升级”作为一种餐饮企业突围的方式：或许改变一下，就能有所转变？

但可惜的是，“品牌升级”只是一种营销概念，它是一条探索品牌发展可能性之路的“起点”，而非结果；若寄希望用这种方式救企业于水火之中，不仅不能改变困境，反而还会加重餐饮老板们的“焦虑”：

当你真的掏空了脑子里的想法，投入200万和一个月的时间来将原有的“田园生活”升级为“怀旧大食堂”，顾客却抱怨“米饭硬的硌牙齿”，又该怎么办？

“品牌升级”三问： 为什么？什么时候？怎么做？

首先要明白的道理是，“品牌升级”并不是什么餐饮企业的“特效药”，而是一场企业在审美、理念、管理等各方面的综合提升。

在盲目投入之前，先要弄清楚为什么要做“品牌升级”。橙为品牌咨询吴海燕在接受湘菜人微报采访时用聚味瞿记、吴师兄等品牌的成功案例说到：只有想清楚“你是谁”，你升级的目的是什么，你未来的目标是什么，才能真正做到“有效升级”。

是要做区域“老大”，还是要走出地域发展？ 是要做地标性美食，还是要做稀缺的“店王”？ 是要做顾客的日常生意，还是要做节假日的激情消费？

想清楚了“为什么”之后，“什么时候”的问题也就迎刃而解。

若你的目标是“全国性的头部品牌”，那么当你最初的若干门店在站稳脚跟后，就需要着手此问题。

若你想要做的是外地游客“打卡”型消费的门店和品牌，但你发现目标顾客与预期不符时，就需要立即进行升级调整。

若你想要发展的是以省、市或某类似的饮食习惯为区域单位的市场，那么当你的门店从发展至四、五家后，需要更强的品牌内核来支撑，此时就是你进行品牌升级的最佳时机。

在走出地域发展时，刘建华就曾对这些问题进行思考。尽管在他的带领下，相聚非常味道、花瑶记忆等多个餐饮品牌都在邵阳本地有着重要的地位，但他的需求是推广邵阳地方特色菜，而非急着进行门店扩张，于是他的选择是将更能体现民俗风情的花瑶记忆为重点品牌，并将包容性更强的长沙作为首个落地城市；而他并没有“照搬”，而是采取与长沙本地特色结合的方式，才真正让这个品牌在长沙扎下根来。

而你思考的这个过程，就是“怎么做”。从目标定位到战略调整，最后才到落地实施，也就是用理念统一、视觉调整、菜品结构调整、文化植入等方面来进行匹配。

——即使做完这些，你已经用掉一个、甚至多个“200万”，也千万别以为可以就此万事大吉。

一次成功的品牌升级，不是“一次性投入”，也不能完全依靠决策者和策划人“拍脑袋”谋划，还需要根据反馈及时优化、调整运营，才能真正将作用发挥至最大，让这“200万”花得值得。