作者丨椰子

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餐饮联名二次元这事，还得从国庆前瑞幸和JOJO的奇妙冒险——石之海联名开始说起。

瑞幸咖啡你可能熟悉，但对于这个画风奇特的动漫，你肯定是一头雾水。“JOJO的奇妙冒险——石之海”是时下正在热播的动漫，在国内动漫圈子中有着非常高的人气和关注度。此番联名迅速在互联网传播开，无数粉丝直呼过瘾，要为自己喜爱的动漫买单。

餐饮×二次元的故事

餐饮与二次元的联名，其实早在2004年就开始出现，当时肯德基曾推出过与名侦探柯南合作的套餐与周边内容，以此来吸引更大的客流量。

受限于信息传播速度，此类营销手段在当时并未引起过大的影响。而在小指一点而知天下的今天，联名似乎已经成为了品牌营销最常规的手段。

与二次元的联名，更是在近几年异常出圈。承载着ACG文化（Animation动画、Comics漫画与Games游戏）的二次元从小众圈子中走出，市场逐渐扩张。

肯德基2022年初截至到8月的联动记录中，就频繁地出现动漫、游戏的身影。而肯德基在2021年与二次元游戏大IP《原神》的联名，更是让线上线下都变成了一场狂欢。

据统计，2019年，中国泛二次元用户就已经达到了3.9亿，其中60%以上是95后年轻人，按照每年两位数的增长来看，2022年泛二次元用户已经突破5亿。

联动起二次元这块香饽饽，已经成为让餐饮品牌逐渐走向年轻化的长久之计。

从目前与二次元联名的餐饮品牌来看，快餐、火锅、茶饮等品类是这一营销的主力军，门店多连锁化高，能达到迅速铺开的效果。

这些赛道的主要受众也更偏年轻化，与二次元所提倡的态度形成了一致。

而近年正在全国走红的湖南湘菜，其实也不乏与二次元相性极高的品牌。

“年轻化”，氛围是前提

在“80后”、“90后”主导的餐饮消费群体中，除了关注食物本身，更多的关注点会倾注于用餐场景及氛围上，并乐于分享用餐环境带来的感受，甚至很容易因为IP影响力而进行消费。

蛙来哒作为湖南连锁时尚餐饮品牌，在这方面有着天然优势，一直以来都是年轻人聚会的首选。

红蓝为主的抢眼色调，搭配整体昏暗的灯光，用餐环境时尚酷炫。各种小细节也能戳中年轻人的感知，例如美元样式的餐巾纸、附赠的零食与小玩具。
除此之外，蛙来哒本身的蛙主题吉祥物造型也十分俏皮，能够与二次元IP形成十分融洽的联合。

“热度高”，出圈是关键

在现在这个时代，二次元IP的出圈度并不比餐饮弱，想要实现1+1＞2的传播效果，餐饮品牌本身也需要具有较高的热度基础。

超级文和友作为湖南餐饮品牌中妥妥的“热度一哥”，同样有出圈的属性。每年吸引无数游客前来打卡，对各个年龄层的消费者都具有十分强势的吸引力。

此前文和友与肯德基也已推出过联名新产品，说明超级文和友不仅具备雄厚的实力，也有向联名发展的意向。
不难想象，在文和友所打造的充满年代感的场景中，有着二次元IP背景的摊位，被赋予二次元角色形象的菜品，势必又能引起一波属于年轻人的打卡狂欢。

传统湘菜×二次元，文化碰撞与交融

对于传统的湘菜正餐来说，想要进行一番联名，似乎显得不太容易。目前在传统的湘菜正餐品牌中，还没有哪个品牌实现过二次元IP联动。

似乎湘菜“猛火快炒”、“重油重辣”这些标签已经深入人心，一碗热腾腾的小炒，跟二次元如何共存？

其实，湘菜鲜明的火辣滋味，正是与二次元“个性”相同的地方。而第一眼时的“格格不入”，可能也会通过产生“反差感”而实现最终的正反馈。

跨界合作，不仅要性格合适，文化上的融合更为重要。

从湘菜目前的发展状态来看，虽然有了市场，但文化的传播远远不足。老一辈也许对湘菜历史与文化有所了解，但阅历尚浅的年轻一代，普遍只知湘菜的入口滋味，而不识背后的文化韵味。

如果能够摆脱惯有的文化输出套路，通过二次元拟人化的虚拟形象，以各种富有二次元特色的方式进行结合、传播，无疑对湘菜文化的宣传与湘菜市场推广都能产生极其有利的影响。

随着费大厨、炊烟等本土品牌走进北上广，各地湘菜品牌的崛起，湘菜发展形势正一片大好。

湘菜与二次元联动的局面，也许已在不远的将来。